Desde la experiencia...

Por Luisa Piña

Seguramente el tema que abordaré está escrito en miles de libros, con seguridad muchos habrán escuchado desde la teoría muchas veces este tema. Sin embargo quiero aportar una visión desde la experiencia que, espero, sea útil para que el lector comprenda qué es una buena investigación de mercado.

Un buen estudio de mercado debe:

Dar respuesta a los objetivos del cliente

Servir para el propósito, muchas veces oculto, que tiene el cliente al encargar la investigación.

Aunque parezca un contrasentido no siempre una cosa se deduce de la otra, en reiteradas ocasiones el cliente transmite los objetivos a los cuales quiere dar respuesta pero no necesariamente transmite el propósito de la investigación, esto es, para qué utilizará los datos que se recojan. Lamentablemente, si desconocemos el propósito final de la investigación difícilmente podremos entregar la información que el cliente está buscando.

Supongamos que nuestro cliente tiene tres formatos de tienda, un gran formato tipo hipermercado, un formato medio tipo supermercado y un formato pequeño (tienda de conveniencia) para atender a su público objetivo. Supongamos también que nos solicita evaluar cada formato para encontrar las fortalezas y debilidades que tienen y determinar la preferencia por tipo de formato entre los usuarios.

Nuestra investigación podrá dar todas esas respuestas con un nivel de precisión y rigurosidad a toda prueba. Si el cliente quería conocer la evaluación de cada formato todo estará bien, pero si su intención oculta - que nunca nos advirtió - es reducir la cantidad de formatos y comenzar a trabajar con dos de ellos no estaremos entregando la respuesta adecuada.

Nuestro cliente nunca sabrá las repercusiones que tendrá en los clientes que preferían el formato que se elimina, nunca se les preguntará si están dispuestos a mantenerse fieles a la marca y por tanto migrarán a otro formato, o, por el contrario, buscarán en la competencia un formato parecido a aquel que se estaría eliminando. Nunca lo habremos preguntado y por lo tanto difícilmente podremos inferir que sucederá. Nuestro cliente se quedará con la sensación, injusta desde todo punto de vista, que la investigación de mercado no sirve o que nuestro trabajo fue deficiente.

Nada más alejado de la realidad, solamente nos concentramos en dar respuesta a todos los objetivos del cliente, hicimos un buen trabajo pero el resultado final nos dejará con la amarga sensación de haber dejado a un cliente intranquilo e insatisfecho.

En realidad, no siempre es fácil que el cliente devele la intención oculta que tiene al solicitar el estudio, pero un buen investigador tendrá que ingeniarse para descubrirlo o en su defecto, deberá dejar explícito en la propuesta el alcance que tiene la investigación que se está presentando.

Otro aspecto que atenta contra la satisfacción final del cliente de la investigación de mercado radica en la pauta de entrevista. Esta debería, además de dar respuesta a todos los objetivos y propósito de la investigación, ser tan amigable que al aplicarla el entrevistado sienta que se está desarrollando una amena conversación.

Es importante elegir la forma (ir de lo particular a lo general o de lo general a lo particular), pero sea cual sea la forma elegida direccionar la pauta de tal forma que los temas avancen con la fluidez de una conversación (separar el módulo de hábitos, de imagen, recuerdo publicitario, evaluación del envase, etc.) intentar no mezclar temas, no porqué esté prohibido, sino simplemente porque nuestro entrevistado podrá entregarnos mejores respuestas al saber de qué estamos hablando.

Hasta aquí he tocado la importancia de descubrir el propósito de la investigación y volcar en la pauta de entrevista todas las preguntas posibles para recoger la información que estamos buscando. Tan importante como esos dos temas es la entrega de los resultados finales o exposición de los mismos.

Una buena presentación debería ser ‘buena, bonita y entretenida’. Si nos enfrentamos a un cliente que no nos conoce tendremos que validar ante sus ojos que somos serios y que recogemos información de manera acusiosa, para ello, desplegar al inicio de la presentación un par de diapositivas que confirmen el conocimiento que tiene del mercado (marca preferida, marca habitual, etcétera; para las cuales los clientes tienen información de otras fuentes), si desplegamos datos que le son comprensibles, que ratifican su conocimiento del mercado tendrá una disposición positiva para escuchar el resto de la presentación.

Si por el contrario, es un cliente habitual, donde la confianza ya está ganada, tenemos que obviar o minimizar los datos citados anteriormente y rápidamente entregar la respuesta que está buscando, no necesitamos ‘vender nuestra calidad’, necesitamos valorar la confianza que nos entregó y responder de manera sólida y muy fundamentada a las interrogantes que dieron origen a la investigación.

Naturalmente hay otros elementos que influyen en la calidad de la presentación: nivel de habitualidad del cliente y de la familiaridad que éste tenga con la investigación de mercado.

He intentado transmitir mi experiencia en estas líneas, entendiendo que para que una investigación de mercado, además de ser buena, sea útil a los ojos de un cliente hay que preocuparse y ‘ocuparse’ de estos temas.